Как эффективно использовать SMM: интервью со специалистом

Услуга по SMM заключается в продвижении компаний клиентов в социальных сетях. О том, как правильно выстроить процесс продвижения бизнеса в соцсетях, мы спросили Екатерину Ушакову, SMM-специалиста агентства комплексного интернет-маркетинга Брэйно. В интервью она рассказала, с чего начинается продвижение, что делать, чтобы увеличить продажи, от чего зависит эффективность продвижения в соцсетях и привела примеры из личного опыта.

Есть ли последовательность работ в SMM? С чего мы начинаем?

Е.У.: Для начала, нужна информация о бизнесе – направление, конкуренты, преимущества продукта и т.п. Клиенту нужно заполнить бриф, где должна быть информация о компании и продуктах заказчика. Дальше в социальных сетях проводим анализ конкурентов и то, что клиент самостоятельно делал со своим сообществом. И в таком порядке делаем контент-стратегию и предложение клиенту.

 

Что такое контент-стратегия и зачем нужен анализ конкурентов?

Е.У.: Контент-стратегия – это план присутствия бренда в социальных сетях, который включает в себя информацию о том, с помощью каких инструментов, каналов и контента мы добьемся поставленных в той же стратегии целях.

В стратегию мы включаем анализ конкурентов, определяем tone of voice, коммуникацию, набрасываем контент-план для сообщества, как планируем развивать и KPI. Контент-стратегия нужна, чтобы понять, в каком направлении двигаться и не отходить от неё. Если что-то «не зашло» - корректируем стратегию и работаем дальше.

При анализе конкурентов мы сравниваем наполнение, оформление, что дает  наибольший эффект от SMM-продвижения и другие действия. А затем, на основе анализа составляем контент-план и работу сообщества в целом.

Можно ли продавать в социальных сетях?

Е.У.: Да, продавать можно. Но с оговоркой – SMM не работает полностью на продажи, в стратегии не будет главной цели больше продать через сообщество в соцсети. В первую очередь, продвижение в соцсетях работает на репутационные показатели – знание, узнаваемость бренда, лояльность и т.п. Только потом продажи, мягкие и ненавязчивые.

А есть примеры, как не нужно работать в соцсетях?

Е.У.:  Есть один яркий пример, который запомнился больше всего. Мы работали с одним крупным проектом в сфере недвижимости. В наши задачи входил редизайн и комплексное продвижение сайта-каталога. Продвижением своей группы в ВКонтакте клиент занимался сам. Его непрофессиональный подход к продвижению в соцсетях был заметен сразу: отсутствие контент-плана и оформления, не было цели ведения сообщества (либо она не была поставлена, либо не реализовывалась). Например, иногда казалось, что это новостной ресурс для их клиентов, которые уже купили продукт. Но часто попадался и продающий контент – неактуальный для участников группы, которые уже купили. Стоит отметить, что заказчик продавал продукт с долгосрочным жизненным циклом – один раз купил и пользуешься покупкой как минимум несколько десятилетий.

Кроме того, в группе не проводилась работа с негативными отзывами недовольных клиентов.  Сначала администраторы игнорировали комментарии под постами, а потом и вовсе убрали возможность комментировать. И это не забывчивость. Администраторы видели негатив, но не реагировали на него должным образом.

На что могут повлиять такие действия?

Е.У.:  Негатив в интернете влияет на бренд, на его продажи. Это мало заметно, но если бы потенциальный клиент был готов к покупке и зашел в сообщество компании, он бы передумал покупать. Администраторам нужно отвечать пользователям, разбираться в проблеме, узнавать подробности и помогать решить вопрос. Но ни в коем случае не игнорировать. В нашей работе по поисковому продвижению сайта этого клиента мы столкнулись с тем, что конверсия была довольно низкой, и все данные говорили о том, что ее снижает негативная репутация бренда. Мы знаем, что делать в этом случае, но, к сожалению, клиент не захотел.

Какому бизнесу подходит SMM-продвижение?

Е.У.: Не уверена, что продвигаться в соцсетях нужно всем компаниям. Есть ряд тематик, для которых SMM неэффективен. Но если теоретически продвигать услуги в социальных сетях будет эффективно, то мы проведем анализ и протестируем 3-6 месяцев. Сегмент бизнеса не так важен – b2b, b2c или другие. Вопрос в том, есть в соцсети аудитория компании или нет. Заводить сообщество ради сообщества, потому что так делают все, – бессмысленно.

Эффективно ли SMM-продвижение?

Е.У.: Конечно, но не забываем о цели продвижения и проработанной контент-стратегии, корректировке работы и тестовых рекламных кампаниях. Это работы на несколько месяцев, здесь нет моментальной отдачи. Но зато, если все сделать правильно, эффект может превзойти ожидания и быть долгосрочным.

Поэтому, когда клиенты говорят «SMM неэффективный», значит точно что-то делали не так, обычно у них не бывает и контент-плана. Если говорят «писать постики в вконтакте не стоит больше 5 тысяч в месяц», мы уже не удивляемся. Аргументирую тем, что писать нужно не «постики», а делать стратегию и улучшать репутационные показатели. Клиент вкладывает бюджет не в «постики», а в свой бизнес, и рано или поздно он получит отдачу, работа окупится и будет трафик.

А пример привести можете?

Е.У.: С такой историей тоже был клиент. Заказывал услугу продвижения в соцсетях только в сезон продаж – 2-3 месяца в году. Мы успевали привлечь новых подписчиков – потенциальных клиентов, которым был интересен контент и товары. Они активно участвовали в жизни сообщества бренда, делали заказы. И обычно, на том этапе, когда у нас появлялись первые результаты от проведенных работ, клиент просил приостановить работы.

Он прекращал сотрудничество, мы завершали работу в сообществе. Как результат: в нем снижалась активность, уходили подписчики. И так было по кругу: работаем – привлекаем подписчиков, прекращаем работу – их число сокращается, активность снижается. Конечно, благодаря контенту и проведенным работам, минимальная активность в группе держалась еще около двух месяцев. Также мы наблюдали переходы из соцсетей на сайт и конверсии, пусть небольшие, но конверсии в заказы. Но было ясно, что при регулярной работе с группой, результаты были бы в разы лучше.

Недавно заказчик переосмыслил прошлый опыт и принял решение возобновить продвижение группы вКонтакте. Он понял, что мы работали в правильном направлении, и отдача была бы большей, если бы мы не прерывали продвижение сообщества. Сейчас ждем первых результатов.

Что вы можете посоветовать вашим потенциальным клиентам?

Е.У.: Не путать продвижение в соцсетях с раскруткой Instagram или Вконтакте. Раскрутка группы или аккаунта – это накрутка ботов и активности специальными сервисами. После таких манипуляций будут и подписчики и активность, но они не совершат покупку. Также, после выполненного задания «Подписаться/поставить лайк/сделать репост» люди получают оплату и уходят из сообщества вместе с активностью. И в целом, социальные сети блокируют аккаунты и сообщества за сомнительные действия, а тем более раскрутку.

В заключение добавлю, что прежде чем заказать SMM-продвижение, нужно определиться с целью и дать наиболее полную, доступную информацию о компании, продукте, целевой аудитории. Мы тоже понимаем, что клиент думает о компании, о процессах и продажах – бывает некогда отвечать на вопросы. Но часто выходит, что то, что для клиента очевидно, нам неизвестно о его продукте, и эффект получается меньше ожидаемого. Заказчикам важно помнить, что наиболее успешные проекты это те, где и клиент, и исполнитель участвуют 50/50 и каждый выкладывается на 150%. Желаем всем осознать свои цели и идти к ним кратчайшим путем!